Immer wieder wird diskutiert, ob Marken zu viel Geld in Internetwerbung investieren. Bis 2015 stimmte das tatsächlich, doch die Effektivität digitaler Werbung hat 2016 sprunghaft aufgeholt. Das zeigen Zahlen von Zeniths Advertising Expenditure Forcasts. Demnach wurde mit einem Budget von 34 Prozent des gesamten Werbemarktes in digitaler Werbung eine sogenannte Brand Experience von 35 Prozent erzielt. Die Brand Experience stellt einen Indikator zur Messung des Marktanteils dar. Mit diesen Werten zeigt Online-Werbung eine höhere Effektivität als Werbung in anderen Medien. 

Schon viele Jahre lang zeichnet Zenith einen stetigen Anstieg des Werbebudgets im Online-Markt auf. In ihrem Bericht aus dem Dezember 2017 zeigt das Unternehmen erstmals auch die RoI-Werte, die die Kaprendite wiederspiegeln und die Effektivität von Onlinewerbung messen. Zu diesem Zweck wurde das Budget für Onlinewerbung der dadurch erzielten Brand Experience gegenübergestellt. Auch für die kommenden Jahre prognostizieren die Zeniths Advertising Expenditure Forcasts einen steilen Anstieg des Online Werbebudgets. 2018 soll der Digitalanteil im Werbemarkt bereits 40 Prozent betragen, bis 2020 sollen bereits fast die Hälfte der Werbemittel im Internet investiert werden.

Werbebudgets weltweit ungleich verteilt.

Für Großbritannien und Schweden, den Ländern mit den größten Fortschritten im Online-Werbemarkt, sagt Zenith einen Anteil von 60 Prozent für Onlinewerbung im kommenden Jahr voraus. In sechs weiteren Ländern, Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan, soll der Anteil immerhin mehr als 50 Prozent betragen. In Deutschland liegt das Online-Budget der Werbewirtschaft derzeit bei 34 Prozent und damit genau im internationalen Durchschnitt und weit unter den Vorreitern in diesem Markt. Obwohl die Werbebranche hierzulande weit überdurchschnittliche Wachstumsraten erzielt, wird der Anteil der Onlinewerbung bis 2020 hierzulande 40 Prozent nicht überschreiten. Dabei konzentriert sich der Weltmarkt auf wenige große Volkswirtschaften. Die USA, China, Großbritannien, Japan und Deutschland werden 57 Prozent des Wachstums bis 2020 ausmachen.

Google, Facebook und chinesische Konzerne teilen sich den Markt.

Zwischen 2014 und 2016 stieg der Anteil der weltweit größten Werbeplattformen von 61 auf 72 Prozent. Aufgeteilt ist dieser Wert zwischen Google und Facebook sowie Baidu, Alibaba und Tencent, die den chinesischen Werbemarkt kontrollieren. Mit dieser Entwicklung vereinigen die genannten Unternehmen mehr als 80 Prozent des weltweiten Wachstums in diesem Zeitraum auf sich. Alibaba, Baidu und Tencent zeichnen sich dabei für 54 Prozent des Gesamtwachstums in diesem Bereich in ihrem Heimatmarkt verantwortlich. Der Anteil, den Google und Facebook zum Wachstum in der übrigen Welt beisteuern ist noch deutlich beeindruckender. Laut den Zahlen des Zenith-Berichts sind 96 Prozent des Wachstums auf die beiden US-Riesen zurückzuführen. Außerhalb des chinesischen Marktes flossen im Jahr 2016 außerdem drei Viertel der Erlöse aus Onlinewerbung.

Ein weiteres Ergebnis der Studie zeigt, dass ein erheblicher Anteil des Onlinewerbemarktes auf große Städte zurückzuführen ist. So kommen 12 Prozent der weltweiten Werbeausgaben im digitalen Bereich aus den 10 größten Städten. Auch für das weitere Wachstum bis 2020 erwarten die Forscher einen erheblich größeren Anteil der Städte.